スマホのようにネットに触れるデバイスが十分に流通した結果、多くの情報に囲まれた現代の消費者を顧客として獲得・育成していくためには、従来のプロモーションは限界があります。
これまでインターネット広告の分野においては、見込み客ばかりをフォーカスされてきましたが、現在は顧客育成も考慮したマーケティングが求められています。
顧客のLTV（生涯顧客価値）の向上に向けて、認知から購買、ファン化まで一貫した顧客育成プランづくりの戦略として、「フルファネルマーケティング」が注目されています。
フルファネルマーケティングとは？
フルファネルマーケティングとは、簡単にいうと、「顧客の行動プロセスを踏まえたマーケティング戦略」を指します。
顧客の行動プロセスが『認知・興味』⇒『理解』⇒『検討』⇒『購入』⇒『ファン化』⇒『継続購買』のステップがあるとすれば、その各行動プロセスに合わせてマーケティング施策を最適化していくことを、フルファネルマーケティングと言います。
このように自社の売上拡大を進めるためには、新規のお客様を獲得するだけでなく、既存のお客様のリピート、流出顧客の防止・買い上げ点数の増加などなど、さまざまな要因を考慮する必要があります。
これまでのような購買プロセスの一部に特化した施策に集中するのではなく、全体最適を考慮した施策が求められるというわけです。
多くの人は一度の広告接触で商品・ブランドの購買を決定するわけではなく、商品やブランドによって異なる点はあるものの、通常「認知」から「興味」「比較（競合商品との比較・検討）」「購買」「リピート」といった段階を踏んで、購買を決定しています。
フルファネルマーケティングでは、自社の商品・ブランドの購買プロセスとなるファネルを明確化し、各ファネルの施策が最適になるように設計することで、認知から購買まで顧客をリードするという手法です。
フルファネルマーケティングのメリット
購買までのプロセスを個別に分断するのではなく、一つのフローとしてとらえようとするのがフルファネルマーケティングで、ファネルごとの施策を細かく設計することで、認知から顧客化、リピートの促進まで顧客を誘導することを目的としています。
フルファネルマーケティングは、一つのファネルではなく、全体の顧客行動をみることで、どのファネルに課題があるかを見抜きやすくなるというのが、大きなメリットといえます。
例えば、「認知ファネルがうまくいかない」という課題がわかれば、アプローチ数に問題があるのではないか、といった仮説が成り立ち、「比較ファネル」部分での課題があれば、他社と差別化するための戦略を練る事ができます。
このようにファネルを全体でとらえることで、どこがボトルネックとなっているかがわかれば、対応策を検討することが可能ですが、フルファネルで顧客行動をとらえていないと課題が明確にならず、「投資をしなくても顧客化できる層に過剰なコストがかかる」「求めていたものとは異なる結果が出る」といった状況になる可能性があるため、注意が必要です。
フルファネルマーケティング戦略を組み立てる
フルファネルマーケティングを設計するうえで最も重要となるのは、ターゲットの設定です。
年齢や性別などはじめ、様々なターゲットによって各ファネル（購買プロセス）が異なるため、できるかぎり明確化したターゲット設定を行うことがポイントとなります。
「20代男性」と大まかなセグメントにしてしまうと「20歳の大学生」「24歳のサラリーマン」「29歳の自営業」といった購買プロセスが異なると思われる人物像を一括りにしてしまって、結果的に、フルファネルマーケティングが機能しにくくなります。
このようにならないよう、適切なターゲットを設定、そのターゲットの購買プロセスを明確化することが、フルファネルマーケティングの最初の最も重要です。
次に購買プロセスを明確化できたら、全体を最適化しましょう。
チェックポイントは、「ターゲットのニーズ」「ニーズを満たす訴求ポイント」。
すべての課題を検討しながら、見込み客を獲得していくための仕組みを検討します。
フルファネルプラットフォームを活用しよう
FacebookやinstagramといったSNSツールは認知から顧客化、リピートまでのプロモーションを一つの媒体で完結できる仕組みが整っていますが、こういった一連の流れを単一の媒体で行う環境が、フルファネルプラットフォームと呼ばれています。
例えばFacebookを活用したフルファネルマーケティングの例として、インターネット上で興味を引く動画や音楽を提供した後、それに関連する商品を並べるコレクション広告が挙げられます。
また、ダイナミック広告もあり、消費者の行動に合わせた商品が表示されることから、認知形成だけでなく、興味・関心を高める効果だけでなく、興味・関心をさらに高めてくれます。
このようにFacebook上での行動を分析し、ユーザーと関連の高い商品の動画広告を自動育成するという仕組みがあり、商品の価格や在庫状況といった最新情報を配信することができ、購買を促すというものです。
様々な異なるターゲット像に対して、多くの媒体を組み合わせて実施する施策では、フルファネルの一貫性を保つための分析や解析にも手間がかかりますが、フルファネルプラットフォームの活用することで、一つの媒体でフルファネルマーケティングを完結できることから、さまざまなリソースにおけるコスト軽減にも役立つでしょう。
まとめ
フルファネルマーケティングは「すべてのファネルを考慮すると、多くのコストがかかる」という穿った一面の見方がありますが、一つのファネルだけ通過しても、次のファネルで漏れてしまうと、それは結果として顧客の獲得にはつながりません。
見込み客の発掘から顧客化までは、すべてのファネルを通過してもらえるようにリードしてください。
単ファネルからフルファネルへと戦略を転換し、フルファネルマーケティングの活用によって効率的・効果的に顧客を育成していきましょう。
EC運営に役立つ資料が満載！
EC運営に役立つセミナーを毎月開催中！
当社のEC運営代行サービスについて
