売れ筋を捨てる?危機的状況を成功へ導いた秘策とは?アパレルネットショップ運営術【episode161】

店長編

今回ゲスト、株式会社林商店 代表取締役社長 林啓成氏は、
アパレルメーカーに勤務後、家業でもあった紳士服の小売業を生業とする林商店に入社。
ビジネススーツ中心だった品揃えをイタリアを中心としたインポートカジュアルアイテムにチェンジ。
新しい取り組みとして、男性のスキンケアでクラウドファンディングで販売されています。

林氏に「変化を捉えるアパレルEC運営の秘訣」についてお伺いしました!

▽なぜECを始めようと思ったのですか?

もう入社した段階でこれはまずいと。
僕は色々事情があって結局祖父に請われて入ってるんですが、全然内情を知らなかったんですね。
スーツ屋さんが6店舗あったんですが、まあ売れないんですよ。
当時スーツは皆着てたんですが、やはりもうピークアウトしていて。
それは青山さんとか青木さんみたいなロードサイドがガンガン伸びているというのもありまして。
製造直売というのを看板にして売ってたんですよ、安売り屋さんで。
それが完全に行き詰まって、だから何が起こるかというと在庫が死ぬほどあるということですよね。
結局ロットがでかいんですよね。

▽自社サイトでスタートしなぜ楽天に出店したのですか?

周りを見ていたらこれは楽天のほうがどう見ても売れそうだなと。
ネットの市場を見ていた時ですね。
自分たちがマークしているショップも楽天さんで売ってましたし、これは是非楽天さんに行った方がいいかなと。
結果的にめちゃくちゃ売れました。
ほんと最初はびっくりしましたね。
今はもう全然簡単だと全く思わないですし本当に苦労してますけど、最初は誰でも売れるのではというぐらい楽でした。
商品がなくなりましたからね。
在庫を積んでなかったから本当に在庫がなくて、あったらどれだけでも売れるなって。

▽情報発信としてブログではどのような内容を書いていたのですか?

自分の商品の紹介とかはしていないですね。
ネットは商売を始める前から触っていたので、だからスムーズに入れたというのはあるかもしれません。
商売的にやり続けているのは、メールマガジンをずっと書いてるのがまず1つですかね。
今も週に1本は書いていて20年近く続けています。
色々なパターンがあるのですが、コーディネートや着こなしとかそういうお話をしたりしていました。

▽コーディネートアイデアはどれぐらい前からされているんですか?

考えてやろうかなと思いだしたのは、楽天がピークを過ぎて自分たちでもちゃんとファッションを発信しないとダメだなという風に思ってからです。
それでも7−8年前ですかね。
それまではやはり商品を紹介することがメインで、商品を紹介して販売していくスタンスで十分だったんです。
それを徐々に変えていって、がっつりコーディネートやファッションの着こなしを提案し始めたのは10年前からじゃないかな。

▽商品の仕入れに対する考えは変わりましたか?

めちゃくちゃ変わりましたね。
以前は売れるブランドとか「売れるもの」を仕入れていました。
僕たちはイタリアのブランド中心だったので、イタリアの売れるブランドを中心に金額バジェットで買うみたいな。
あれば売れるという時代でした。
それが10年ちょい前から徐々に通用しなくなってきて。
商売でいうと、それまで並行輸入という現地買付で買ってたものを正規商品に切り替えました。

▽並行輸入品から正規商品への切り替えは大変だと思うのですが、それでも変えていこうと思った理由はなんですか?

僕たちはファッションで生きていこうということをその時点で決めたことですね。
なので自分たちが選んだものが入ってこない時点でセレクトショップでもないので。
自分たちが良いと思ったものをお客さんにちゃんと届けるお店を作らないと、この先生き残っていけないなと思ったのが一つの大きなきっかけですね。
あとは10−20年前はブランドが付いている服だったら何でもいいお客さんが多かったんですよね。
ドルチェ&ガッバーナと書いてあったらいいっていうような。
そういうブランドはめちゃくちゃあったんですけど、僕たちは扱わなくなってきましたしそもそも売れなくなってきていたので、そういう潮目が変わってることも実際に感じていました。
最初から正規代理店でやりたかったというのもちょっとあると思うんですよ。
でも最初並行輸入と正規代理店を混在することをOKとしてくれる有名正規代理店もいない訳ですよ。
なのでちょっと時間がかかったというのはありますね。
ECに関して言うと、本当に最初は丁寧に接していればお客様はついてきてくださったんですよ。
でもそれがやっぱり時代の流れと共に、同じようなお店がガンガン出てくるからじゃあウチで買う理由って何なのと問われだした時に僕たちには当時答えがあまりなかった。
それで商品だったり見せ方だったりを変えていこうと。
やはり服屋さんとして僕たちはお客さんに伝えたいんだということをちゃんと発信しないと売れないんだなと。

このほかにも盛りだくさん、変化を捉えるアパレルEC運営の秘訣について公開しています!
アパレルのEC運営をご検討中の企業様のご参考になるかと思います!
それでは、林氏流『変化を捉えるアパレルEC運営の秘訣』、ぜひお楽しみください!

~第161回 ゲスト~

林 啓成氏
株式会社林商店
代表取締役社長

1972年名古屋生まれ。
金沢大学中退後、アパレルメーカーに勤務後
家業でもあった、紳士服の小売業を生業とする林商店に入社。
ビジネススーツ中心だった品揃えをイタリアを中心とした
インポートカジュアルアイテムに変化させつつ、
実店舗の運営の他、02年にインターネット通販を自社ドメインにてスタート、
03年に楽天市場にインポートセレクトショップ【でらでら】を出店。
ここ数年はユーチューブに力を入れ「オクテット メンズ ファッションチャンネル」を毎日放送中。
また、新しい取り組みとして、メンズファッションだけではなく、
男性のスキンケア新商品をクラウドファンディングで販売中です。

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