新商品を発売するとき、普通はできるだけたくさんの人に知ってもらいたいですよね？
今回ゲスト、株式会社北の達人コーポレーション代表取締役社長の木下氏は、
北海道特産品のインターネット販売から開始し、化粧品、健康食品ブランド
「北の快適工房」を立ち上げ、大ヒット。2015年に東証一部上場し、2017年
日本の全上場企業中株価上昇率No1になられていらっしゃいます。
木下氏に『売上最小化、利益最大化の法則』についてきいてみました！
▽ 『目立たないプロモーションとは何でしょうか？』
前提としてブランドをやった方が効率が良いとは思っていません。
良いイメージを持った人が100人いても実際購買されるのは5、10人とか、
残りの90人に知ってもらうというのは無駄なことだとも言えます。
5、10人に知ってもらおうとすると、エッジを立てた方が良い。
そうすると、ピンポイントで絶対興味がありそうな人にアプローチ
する方が効率が良い。逆にさきほどの90人に知られると、
この商品売れてるらしいぞとなる。競合が増えてしまう。
なので、10人だけに知ってもらった方が効率が良いので、
そこに向けて全力を尽くしていく。それは無駄な露出と広告費が
減らせることになります。買いそうな人だけに知ってもらう。
それ以外の人に知ってもらうと言うのは意味がなくなる。
▽ 『広告は内部でやられているのですか？』
一部、アフィリエイトはありますがほとんど内部です。なかなか最適な
人材はいませんので、業務を細分化していってそこに特化した人材を
アサインしていく。たとえば、クリエイティブに強い人はだいたい計算が
弱い。文系と理系のような感じ。クリエイティブ能力が高い人は比較的
女性が多いんですが、計算が得意ではない人が多いです。逆にCPOなど
計算に強い人は、クリエイティブ制作に弱い。なので、それぞれに
向いた人をとります。完全に特化しています。そこまで細分化すると
経験ではなくて、ほぼセンスの世界になってきます。例えば、運用系の
人間というのは数値を見ながら読み解いていきます。それが結局、
法則性を見出していく。Googleのプログラマーが、どういう風に
プログラミングしたんだろうと広告戦略を一日中考えています。
これが運用でアルゴリズムを解いてやっていくということです。
法則性を見出す能力というのはどういう風にみたら良いかと言うのは、
一番近いのがIQテストです。IQが20違うと会話がかみ合わないとも
言われています。IQが高い人は普通の世界では生きづらいんです。
なので、IQ高い人が多いですよというとIQ高い人がたくさん会社に
来ます。この仕事に必要な能力は何かというのを突き詰めていって、
この能力をはかるためのテストとは？と考えていって、テスト内容も
自分たちで作っていきます。オールマイティーで何でもできる人を
とるのは難しいと思います。
▽ 『今の事業としてはECだけですよね？』
一部、インフォマーシャルをやっていますが基本的にはECです。
もともとECを始めたときに、ECは効率が良いけれども上限がある
と言われていて、上限を迎えたらチラシなど他へ行こうと考えて
いました。それは今も変わっていないんですが、今のところ上限を
感じていません。店舗販売なども全く考えないわけではありません。
最近になってきて規模が大きくなってきて、他の会社の決算書など
をみるとめちゃくちゃ効率悪そうだなとだんだんわかってきました。
たとえば某大手の化粧品通販の会社を見た時に、売上は粧品だけ
でもうちの4～5倍はある、知名度だったら10～20倍はある。
ただ利益はうちとかわらない。リスクが大きいだけなので、
EC以外をやらないと決めているわけではなくて、やりたいと
まだ思えません。
▽ 『今後はどこを目指しているのでしょうか？』
今期は92億なのですが、1000億、利益300億になることが次の目標になって
います。そして、世界的なグローバルブランドになりたい。消費財という
ことでいくと花王さん、資生堂さん、など素晴らしい企業さんがいらっしゃい
ますが、すべてリアルの流通できています。これをEC、DtoCでやれる時代に
なっているというところで、やりたいと考えています。もともと100億の
時、どういう考えでいたかというと10億のマーケット、10億の商品を
10個つくって100億です。感覚値でいくと、市場が20億だと大手が参入
してくるのですが、10億くらいだと参入してきません。それぐらいの
マーケットの高いシェアをとってしまう。中小だと品質が高すぎて
追いつけないところ。競争が発生しなくて利益率高くいけるところかなと。
完全にはその通りにはなっていないのですが、近いカタチで100億です。
ただ10億、20億、40億もあって、1個でも40億の市場もあるなと。
では、1つで50億、100億になる商品で10くらい展開して1000億を
いこうかと。それでいくと結局、あまり分散しない方が良い。私たちが
もっているノウハウというのはECだけで、40、50億円やっている
商品なので、これを横展開するだけで良いのに、こっからオムニチャネル
などやるのはしんどくなります。なので、海外でもオムニチャネルなど
想像できない世界です。ECにおいても、例えば、自分たちのこの商品を
海外で売って行くというよりは、われわれがやってきたことは何なのか
というと、自分たちで商品をつくって、これを買ってくれではなくて、
お客さんをつくるということをやってきた。そして、つくって
伝えているだけです。なので、もし海外にいくとしても同じ考えです。
世界中の消費者が欲しがる商品をつくっていくということになります。
このほかにも盛りだくさん、EC戦略について公開しています！
ネットショップを運用されている企業様のご参考になるかと思います！
それでは、木下氏流『目立たないプロモーションとは？』、ぜひお楽しみください！
「ECの未来」episode93 ポイント
広告は知ったら買いそうな人だけに絞る。まずは自社商品と向き合う。
～第93回 ゲスト～
木下 勝寿（キノシタ カツヒサ）氏
株式会社北の達人コーポレーション
代表取締役社長
2002年に「北の達人コーポレーション」を起業。
起業時は北海道特産品のインターネット販売から開始し、
その後、「びっくりするほど良いものができた時にしか商品化しない」という化粧品、
健康食品ブランド「北の快適工房」を立ち上げ、大ヒット。
2015年に東証一部上場。2017年日本の全上場企業中株価上昇率No1となる。
日本政府より「紺綬褒章」を8回受賞。
2021年よりFMノースウェーブ取締役会長兼任。
書籍『売上最小化、利益最大化の法則――利益率29％経営の秘密』
書籍購入はこちらから
～ECの未来 チャンネルＭＣ～
柳田 敏正（ヤナギダ トシマサ）氏
株式会社柳田織物
代表取締役
1971年4月生まれ。
1994年法政大学卒業後、(株)バーニーズジャパン入社、横浜店にてメンズ全般の接客に従事。
1999年退社し（株）柳田織物に入社。
2002年オリジナルのシャツを販売する自社ECサイト「ozie」を開設し、BtoCへ進出。
2011年にOSMC（オンラインショップマスターズクラブ）最優秀実践者賞受賞。
2012年第4回エビス大賞 大賞受賞。
2013年4月代表取締役に就任。
2014年、六本木一丁目にショールームをオープン。
EC4店舗を運営。
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