ECサイトにおいて集客が大切なのは言うまでもありません。
しかし売上を安定化させるためには、新規顧客を集めることだけでなくいかにリピーターを付けるかも非常に重要になってきます。
この記事では、何故リピーターが重要なのか、そしてリピーターはどうすれば獲得できるのかについて解説していきます。
リピーター獲得のメリット
ECサイトにおいてリピーターが重要だとされている理由は、それによって大きなメリットがもたらされるからです。
ここではリピーター獲得によるメリットについて解説していきます。
集客コストの削減
新規顧客を獲得するコストはリピーターの5倍かかると言われています。
何故なら、新規顧客を獲得するにはまずショップを知ってもらわなければならず、広告やSEO対策といった集客コストが発生します。その上で直帰やカゴ落ちを防ぐための誘導もしなければならないため、サイト改修にもコストをかける必要が出てくるでしょう。
一方、既に商品を購入したことがある顧客は、ショップの存在を知っている上に購入フローも体験しているため、新規顧客の獲得でかかるコストがほとんど必要ありません。
更に言えば来店させるためのアプローチも、潜在顧客に向けて広く広告を打つのではなく個別的なアクションとなるため、心に刺さりやすい具体的なアプローチを、ピンポイントで行うことが出来ます。
このように、一度商品を購入してくれた顧客をリピーターへと導くことは、新規の顧客を獲得することに比べ5分の1のコストで行えるのです。これを『1:5の法則』と呼びます。
なお、1:5の法則から、顧客離れを5％改善することで利益率を25%改善できる『5:25の法則』も導かれます。
これは、新規顧客の獲得よりも既存顧客の離反率を下げることに重きを置いた方が、ショップの利益率が上がるということを示しています。
売り上げの安定化
継続して商品を購入してくれる顧客が居れば、一定の売上を確保することが出来ます。
さらにリピーターはショップ自体に好感を持っている、つまりファンになってくれている場合が多く、購入頻度や購入単価も高い水準を望めます。
商品のターゲットが基本的に特定の層を想定しているものである以上、新規顧客の獲得による売上アップには限界があります。
そのためリピーターを獲得して売上を安定化させることはネットショップ運営においてとても重要です。
また、ショップの売上は「客数」「顧客単価」「購入回数」の3つの要素をかけ合わせることで算出されます。
リピーターはこの「購入回数」の数値を増やしてくれるものですので、リピーターを獲得できれば確実に売上を伸ばすことができます。
なお、売上の8割は2割の顧客から得られるとされる『パレートの法則』がありますが、これは前述したように「リピーターは集客コストがかからず安定した売り上げが期待できる」という点から導かれたものです。
口コミによる新規獲得
先ほども書いたように、リピーターはショップに対しての好感度が高い場合がほとんどです。
そのため自分の知り合いなどにショップのことを広めてくれることがあり、それにより新規顧客が獲得できる場合があります。
また、商品の実物を確認できないECサイトでは口コミやレビューが非常に大切です。
リピーターが残してくれた好意的なレビューはショップに来店した新規顧客の購入を後押ししてくれるでしょう。
顧客の段階とリピーターにするための施策
ECサイトにとってリピーターは欠かせない存在です。
ではどのような段階の顧客をリピーターと呼べるのでしょうか。
ここでは顧客を「どれくらいリピーターに近いか」という観点で段階分けを行い、それぞれの段階ごとに取りたい施策について解説していきます。
潜在顧客
ショップの存在を知らない顧客、その中でも商品のターゲットとして設定されている層を指します。
リピーターを増やすためにはまず新規顧客を店に呼び込む必要があります。
そのためこの潜在客に対するアプローチは欠かすことなく行っていくようにしましょう。
リピーターにするためには
潜在客にはまずショップの存在を知ってもらわなければいけません。
ECサイトにおいて知名度を上げるために何より重要なものは広告です。
ただ何となく当たり障りのない文言を発信するのではなく、商品のターゲット層（ペルソナ）の心に届くような広告文や商品画像を考えて発信するようにしましょう。
来店客
広告やネットサーフィン、SNSの口コミ等を通じてショップに訪れた顧客です。
少なくとも商品やサービスに興味を持っている状態ですので、商品購入に繋がる可能性は十分にあると言えます。
トップページから商品ページまでの導線をきちんと引き、場合によっては読み物として興味深いコンテンツを用意するなど、離脱を防ぐような工夫をしましょう。
リピーターにするためには
来店した顧客が商品を購入したくなるような施策を用意しましょう。
例えば初回購入の場合のみ使用できるクーポンやポイント増加のキャンペーンなどが効果的です。
また、購入フローが複雑だったり、アカウント登録が必須な上に入力事項が多かったりすると、せっかく商品をカゴに入れたのにそのままサイトから離脱してしまう「カゴ落ち」を招いてしまう可能性があります。
ゲストでの購入を可能にする、Amazon Payなどの決済手段を導入して情報入力の手間を省くといった、商品購入がしやすくなる工夫を取り入れましょう。
カゴ落ちを防ぐ方法についてはサイト内の記事がありますのでこちらも参考にしてください。
購入客
ECサイトを訪問し、実際に商品購入まで至った顧客です。
顧客をリピーターにするためのスタートラインだと言えます。
リピーターにするためには
商品を購入してもらってそのまま…ではショップのことを忘れられてしまう可能性が高くなります。
商品の使い勝手や不備がないかを尋ねるフォローメールや、商品のより良い使い方などの情報を載せたメールマガジンを送ることで、ショップのことを顧客の印象に残すようにしましょう。
人間はあるものについて何度も目に触れたり接したりすることで抱く印象が良くなっていくと言われていますので、その点でも定期的なアプローチは効果的だと言えます。
よちよち客
初回購入から3ヶ月以内に2回目の商品購入を行った顧客を指します。
2回目の購入ということで商品への満足度は高い状態ですので、ここからはいかにショップへの愛着を持ってもらい競合ショップへの乗り換えを防ぐかが肝心になってきます。
リピーターにするためには
「このショップにしかない魅力」を伝え、この店で購入したいと感じさせることが目標です。
しかし独自性として低価格であることを選ぶのはあまりおすすめできません。
何故なら利益そのものが落ちてしまう上、あまり値下げを行いすぎると商品そのものが安っぽく見えてしまう可能性があるからです。
価格だけでなく、機能性といった部分も、間違いなく魅力ではありますが””愛着””という心境的な部分には繋がりにくい点が否めません。
顧客の心を揺り動かすためには、商品やサービスに対するスタッフのこだわりや商品開発の背景、商品を使用した顧客の喜びの声といった感情を刺激するようなコンテンツを用意しましょう。
コツコツ客
初回の購入から3か月以上経ち、さらに商品を3回以上購入してくれている顧客です。
商品への満足度・ショップへの愛着がともに高くなっていると考えられるため、いかにこの層の平均顧客単価を高め、継続客へと育てていくかがカギとなります。
リピーターにするためには
平均顧客単価を上げるために効果的な施策はアップセルとクロスセルです。
より上位の商品を使うことで、或いは関連商品と一緒に使うことでどれだけ満足度が高まるか、ということを、メールマガジンやサイト内のコンテンツを通じてしっかりと伝えていきましょう。
また登録期間が長い顧客限定として新商品やセールの情報をお伝えするようにすれば、ショップから特別扱いされているという気持ちを与えられ、更なる顧客ロイヤリティの向上へと繋がります。
登録顧客のランク制度を導入するのも効果的です。
流行客
コツコツ客の中でも、バーゲン中や割引キャンペーンを利用して、お得な形で商品購入を続けている顧客です。
商品の質や販売しているショップよりも価格の安さを重視する傾向にある顧客層だと言えます。
リピーターにするためには
「価格の安さを重視する」という意向を持っているため、他の顧客層と比べてショップへの愛着を持ってもらうことは難しいと言えます。
しかし継続購入している＝商品そのものには満足していると言えるので、引き続き良い商品を提供し、アフターサポートを行っていくことで、継続的な購入が期待できます。
継続客
商品購入から6ヶ月以上経ち、商品も3回以上購入してくれている顧客、つまり「リピーター」です。
商品に満足しておりショップへの愛着も高く、ショップ運営の肝となる顧客です。顧客育成の目標はここだと言えるでしょう。
この状態を継続させるには
リピーターに対しては、店舗側から「あなたは特別な顧客である」としっかり伝えることが大切です。
優良客限定の商品やイベントを提供したり、特別なクーポンやスタッフからのメッセージの付いたメールマガジンを送ったり、といった施策で、さらにショップに対する思い入れを強く持ってもらえるようにしましょう。
リピーターが増えない理由
先ほどまでで、リピーターの重要性とリピーターを獲得するために必要なノウハウをお伝えしてきました。これでリピーター獲得への道を大幅に進むことができることでしょう。
とは言っても残念ながら、現実はそう容易くありません。自分なりに色々と取り組んでみたものの、
「広告を出しても新規顧客しか訪問しない」
「メールマガジンを送っているのに中々2回目の購入に繋がらない」
…といった状況に陥ってしまうことがあるかもしれません。
では、これらの原因は一体どこにあるのでしょう。
ここからはリピーターが増えない原因として考えられるものについて、解決策とともに解説していきます。
商品・サービスに不満を感じた
当然の話ですが、商品やサービスに満足できなければもう一度購入しようとは思いません。
しかしほとんどの場合、不満を感じた顧客はそれを表明せずに黙って去ってしまいます。
そうなると改善すべき点に気づけないままリピーターが増えずに悩むことになってしまうでしょう。
家族や友人といったショップに関わっていない第三者に商品に関する率直な意見を尋ねるのが一番シンプルで効果的な方法です。
また、理由を記載すれば一定期間返品を可能にするといった制度を取り入れれば、顧客が不満に感じた点を直接受け取ることが出来ます。
自信を持って送り出した商品への不満を聞くのはショックなことですが、顧客から意見を頂いた時には真摯かつ前向きに対応するように心がけましょう。
顧客への対応が良くなかった
どれだけ美味しい料理を出していても、接客態度が良くないレストランにはあまり行きたくないものです。
店員の存在しないECサイトにおいても同様で、例えば問い合わせの返事が遅い、メールの文面が不自然で拙い、出荷報告のメールに荷物の追跡番号が付いていなくて現状が分からない…といった要素があるとショップへの信頼は落ちてしまいます。
直接手に取って商品を選ぶことが出来ないECサイトだからこそ、顧客はとりわけ慎重になり、ショップが信用に値するかどうかを疑っています。
また、SSL化されていない、クレジットカードが利用できない、口コミが軒並み低評価といった風に、安全性を疑ってしまうようなサイトだと、そもそも商品購入に至らずカゴ落ちが起こってしまう場合もあります。
顧客が安心して買い物ができるようなサイトとサポート体制を整えていきましょう。
ショップを記憶に残せていない
商品に問題があったのではなく、ショップの存在そのものを覚えられていないパターンです。
特にスマホやパソコンだけで入店から購入まで完了してしまうネットショップでは、顧客の記憶に残るのは実店舗より難しいと言えます。
また楽天やAmazonなどの大手ECモールに出店している場合は特に「楽天で購入した」といった形で、モールだけ覚えられているという場合は少なくありません。
顧客にショップを覚えてもらうためには、購入後のフォローが肝心になります。
商品到着後にアフターサポートのメールを送れば丁寧な対応をするショップだという印象を与えられますし、定期的にメールマガジンを出すようにすれば、届くたびにショップの存在を思い出してもらえます。
また、購入時も、例えば購入完了のメールであれば事務的なテキストだけではなく季節に合わせたメッセージを添えるなど、少しの工夫で他のショップと差別化することが出来ます。
梱包のパッケージのデザインを個性的なものにする、中に手紙を添えるといった形で印象づけるのも有効でしょう。
ショップに魅力を感じてもらえていない
リピーターを獲得するためには、質のいい商品を提供するだけでは不足しています。
一度買って満足してもらうだけならそれで十分ですが、長くショップを利用してもらうために必要になってくるのは店舗そのものへの愛着です。
愛着とは感情ですので、顧客の心に訴えかけ、好感を持ってもらえるようなコンテンツを用意することでより顧客の気持ちをショップへと傾けることが出来ます。
たとえば、スタッフの仕事ぶりを掲載するブログや、商品へのこだわりやより良い使い方を紹介するコンテンツ記事などを用意すれば、「このショップは売っている商品と真摯に向き合っているんだな」と好意的に見てもらえる確率がグッと上昇します。
リピーター＝ショップのファンと言えますので、自分が顧客の立場になればどんなショップを好きになるだろうか、と考えてコンテンツ作成に取り組みましょう。
リピーター獲得に役立つアイデア
ここまで、リピーターを獲得するために必要なノウハウ、リピーターが増えない理由と解決策を解説してきました。
ここからはあらゆるショップにおいてリピーター獲得に役立つ4つの施策について紹介します。
顧客との接触回数を増やす
心理学の分野においては、同じ物や人物に接触する回数が増えると、その回数に従って好感度や親近感が高まることが実証されています。
これは「ザイオンス効果」と呼ばれており、直接的な対面だけでなくWebマーケティングの分野でも活用されている理論です。
顧客との接触を増やすことは最もシンプルかつ効果的なリピーター獲得方法だと言えるでしょう。
ショップ側から取れる一番簡単な接触はメールを送ることです。
一度商品を購入してくれた顧客に対するお礼メールやメールマガジンはもちろん、カゴ落ちしてしまった顧客をケアするメールや、サイトを訪問したことがある顧客へのリマーケティング広告もまた有効でしょう。
商品のコンセプトや企業理念をしっかり伝える
ある商品やサービスを提供している以上、そこには販売理念やこだわりが存在しているはずです。
価格や用途といった利用の際の要素だけでなく、そういった企業の想いも含めて伝えることで、顧客は商品についてより深く考えてくれるようになります。
また、企業の熱意が見えるコンテンツは、販売者の顔が見えないECサイトにおいて顧客が感じがちな「もしかしたら騙されているのではないか」という不安を軽減するのにも役立つでしょう。
ただし、こういった感情に訴える内容は商品そのものの情報とは明確に分けて掲載する必要があります。
一度に顧客の目に入る要素が多いと、まず新規購入に至るまでに離脱してしまう可能性が出てきてしまうからです。
リピーターを特別扱いする
人は特別扱いしてもらえることに喜びを感じるものです。
また、例えば外食をする店を選ぶ際も、初めて行くお店よりは店主とお互いに顔を見知っている店の方が足を運びやすいと思うはずです。
この感覚はECにおいても変わりません。
リピーター、つまり常連客になる可能性がある顧客には、これまでの購入傾向から推測されるおすすめ商品の情報をサイト上やメールで提供したり、リピーター限定のクーポンを配布したりといった特別扱いをすることで、よりショップを利用しようという気持ちを高めることが出来ます。
また、メールや、ショップのアプリがあればPUSH通知といった形での呼びかけは、特別感を感じてもらえるだけでなくショップのことを思い出してもらうためにも役立つでしょう。
顧客からの言葉に真摯に対応する
顧客から貰った言葉には真剣に、かつ迅速に対応することが大切です。
第三者からの忌憚のない意見にはこれまで意識していなかった商品やサービスの改善点が眠っています。
商品に対する問い合わせや喜びのメッセージはもちろん、読むのが嫌になってしまうようなクレームにも、出来る限りすぐに、真摯な文面で返信するようにしましょう。
SNSアカウントを運用する
ショップへの愛着を持ってもらうためには、存在を身近に感じられるような方策を取ることも有効です。
そこでおすすめなのがショップとしてのSNSアカウントを運用することです。
SNSでは顧客とショップがそれぞれ一つのアカウントとして近い距離感で関わることが出来るので、より親近感を持ってもらえます。
また、コメント機能等で質問や意見を届けやすくなることで顧客側にもメリットが生まれます。
SNSアカウントの運用にはこまめな更新が大切ですが、しかしSNSには常に炎上のリスクが伴いますので、ネットリテラシーを意識しながら運用するようにしましょう。
まとめ
ECサイトにおけるリピーターの重要性、そしてどうすればリピーターが付くのかについてご理解いただけたでしょうか。
リピーター獲得のための施策に通底しているのは「いかにショップに対する好感度を上げるか」です。
この点を意識しながら、より多くのリピーターが獲得できるよう施策に取り組んでいきましょう。
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