今回ゲスト、株式会社LeanGo 平井 翔吏 氏は、新卒でリクルートに入社し、ゼクシィのUXデザインを担当。250件超の改善施策でCVR140％向上を実現。現在はCVR改善ツール「Dejam」のプロダクトオーナーとして独自メソッドを展開し、「ダイレクトアジェンダ」で2度の優勝を果たすなど、LPO・CVR改善の第一人者としてご活躍されています。
平井氏に『コンバージョンレート』についてお話をお伺いしました！
▽CVR改善では、どのような考え方でページを改善しているのでしょうか。
LP改善というと「ボタンの色を変える」「ファーストビューを改善する」という話になりがちですが、実はそこだけではありません。私たちは、LPには11段階の改善レイヤーがあると考えています。一番重要なのは、「商品のコンセプトがユーザーに刺さっているか」という部分です。その上で情報設計や見せ方があり、最後にボタンの色やサイズといったUI改善があります。商品の見せ方をどのレイヤーで変えていくかをすり合わせながらやるのが非常に大事です。例えば、ボタンの色は1日あれば変えられますが、お客様が本当に求めているのはそのレベルではありません。だからこそ現状を分析し、「どこから改善するべきか」を見極めながら優先順位を付けています。ABテストを繰り返しながら、複数のレイヤーを同時に改善していくことが成果につながると考えています。私たちが開発した解析ツールでは、「どこまで読まれたか」だけでなく、「どこを読ませるとコンバージョン率が高くなるか」まで分析できます。例えば、ページの下部だけがよく読まれているのであれば、「ユーザーはこの情報を知りたい」と分かります。その結果をもとに情報を上へ移動したり、クリエイティブを変更したりして改善を進めています。また、SNS経由なのか検索広告経由なのかによって、ユーザーが知りたい情報は異なります。流入チャネルに合わせて情報を出し分けることも重要です。ウェブサイトはどこに遷移させるとCVRが上がるか考えますが、LPは1枚ものなので、どういうふうに読ませればいいのかを考えます。並べ替えも大事ですし、ユーザーが欲しい情報に応じていくのも大事です。最近は上部でブランドストーリーを語り、下部で商品のスペックを紹介するLPが増えています。もちろん悪いわけではありませんが、本当にその商材に合っているのかは考える必要があります。例えば検索広告から来たユーザーは、すぐに商品の特徴を知りたいケースもあります。そのようなユーザーに長いストーリーを見せると、途中で離脱してしまう可能性があります。最近はテンプレート通りにLPを作るケースも増えていますが、商材によって最適な構成は異なります。長ければいいというものでもないと考え、私たちは「タブーセルLP」という考え方も提案しています。料金や口コミ、特徴などをタブで切り替えられるようにすることで、長さを抑えつつ、ユーザーは知りたい情報へすぐアクセスできます。LPは縦長であることが当たり前ではなく、もっとユーザー目線で設計できると考えています。
▽CVRを上げるためには、ユーザーを逃がさないことが重要なのでしょうか。
最近は閉じるボタンがなかったり、解約しづらかったりするサービスもあります。確かに短期的には数字が伸びるかもしれませんが、それがお客様のためになるとは思いません。私たちは、むしろ解約しやすい仕組みのほうが信頼につながると考えています。解約時に「何が良くなかったですか」と聞き、改善し、「また機会があればお願いします」と伝える。その積み重ねのほうが、結果としてファンは増えていくはずです。本当に商品に自信があるのであれば、「解約されること」を過度に恐れる必要はないと思っています。
▽今後、EC事業者に必要な考え方を教えてください。
広告はすぐ始められますが、ブランドづくりやUX改善は時間がかかります。だからこそ、「費用対効果があるのか」と聞かれることも多いです。それでも、中長期で企業を成長させたいのであれば、ブランドや顧客体験への投資は欠かせません。広告だけ、LPだけという部分最適ではなく、広告・LP・CRMまで含めて全体を見ながら改善することが重要です。私たちは3日に1回というペースでABテストを回しています。分析から実装までを高速化できる仕組みがあるからこそ、多くの改善を積み重ねることができます。CVR改善とは、単にページの数字を上げることではありません。ブランド、ユーザー体験、データ、そして企業全体の考え方まで含めて改善し、お客様にとって心地よい体験をつくること。その積み重ねこそが、持続的な売上向上につながると考えています。
～第356回 ゲスト～
平井 翔吏 氏
株式会社LeanGo
代表取締役CEO
株式会社リクルートホールディングスに新卒入社、ゼクシィのUXデザインを担当。
累計250件以上の施策を実施しCVR改善を140%達成。
タグ検索の開発やゼクシィ花嫁割のリブランディングなどのプロジェクトオーナーとして事業を推進した。
株式会社LeanGoを設立。CVR改善ツールDejamのプロダクトオーナー。
運用型LPOやセグメントCVRなど独自のメソッドを構築、PDCAハンドスピナーをはじめとするプロモーションも実施している。
日本最高峰のダイレクトマーケティングカンファレンス「ダイレクトアジェンダ」のAgenda awardにて二度の優勝。
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