CRMシステムを導入すれば上手く行くと思っていませんか？
今回ゲスト、株式会社アドブレイブ、執行役員の中村氏は、
株式会社メディックスに入社し、年商2500億規模の大手製薬会社や
外資系アパレルブランドなど、メーカー直販ECの事業コンサルティングを
手がける。コンサルティング先で多く見られたCRMの課題を解決すべく、
2018年アクションリンクを立ち上げ、2019年アドブレイブに執行役員とし
てジョインし現在に至ります。
中村氏に『CRM具体例』についてきいてみました！
▽ 『シナリオとは？』
どういうターゲットに対して、どういうシナリオを送るか？ということの定義・
設計なんですが、経験がないとなかなか難しいです。
過去、総合系の通販だったり、単品リピート通販など、それぞれやり方が
変わるんですが、どんな業種でも共通して成果が出るようなシナリオは
ある程度決まっています。例えば、amazonやzozotownがやっているような、
サイトに商品を見に来た後に何も買わないで離脱してしまったら、その後、
見た商品に合わせたオススメの商品が自動的に表示されたりとか、閲覧した
商品、これを見ましたよ、これを見た人はこういうモノを買っていますとか、
今これが売れていますとか、特定のカテゴリばっかり見ている人に対して、
このカテゴリで今の売れ筋はこういうものなんですというのを自動的に表示
したりとか、オートメーションで完全に全自動でできるシナリオというのがあります。
また、購入後のステップメールというかたちで、購入直後のお客様に対して、
その後のリピートを促すようなストーリー、複数ステップに分けたストーリーの
ような自動メールがあります。
▽ 『CRMシステムを入れればできてしまう？』
実はシステムを入れたところで、うまく機能しないという例がもの凄く多いです。
色々過去にCRMのプロジェクトに関わってきたのですが、システムが入っていない
会社様に導入する場合もあれば、既にシステムが導入されているが活用できて
いないから手伝ってくれといういうケースもあり、現状を見て見ると結構高機能な
ツールを入れているんですが、やっている施策は、全配信のメールが中心だったり、
単純なステップメールのみだったり、実装しているけどそのままになってますとか、
そういうケースが有名企業様でも頻繁に起きています。
ツールを入れたからスタートするかっていうと、できなくてコンサルタントが入って
データ環境の整備のところからやっていかないと施策がそもそも走り出さないという
問題が起きています。
▽ 『自分たちでシナリオを考えることがそもそも難しい？』
シナリオを考えてしっかり設計して定義ができたとしても、
それをシステムに実装するところでつまずくケースが多いです。
▽ 『施策が正しいかの検証はどのうようにするべきか？』
まずは、複数ステップを設定した後に、最初のステップからどれくらい2回目に
引き上がっているか？を確認するのがまず大事な手法です。
現状は、ステップを送るタイミングを適当に決めている方が非常に多くて、
実は適当に決めると非常にまずくて、初回に買っていただいた商品、
例えば、化粧品だったりとか初回買った商品に対して、それを大体使い終わる
タイミングが決まっていますので、そういうのを想定したり、実際にデータを見て、
その商品を初回買った後、2回目に引き上がるタイミングに合わせてメールを
送るとか、そういうことがまず重要になってきます。
買った直後は、そもそも商品が届いていないタイミングだったりとか、
届いたけど、まだ使い始めていないとかそういうタイミングになり、
よくある間違いとして、いきなり”定期購入しませんか？”と割引を付けてしまう
間違えがあります。
シンプルに”お客様の立場になって考える”ということなのですが、
お客様の視点で考えてシナリオを作るというのはなかなか難しいと思います。
自動化できるところは徹底的にやって、それ以外の人間の考えるところは、
きちんと時間を確保して取組むことの切り分けが大事です。
▽ 『基本的にはメールが一番やりやすいですか？』
やりやすいですし効果も高いですので、まず一番に取り組むところです。
最近はLINEです。商材とかターゲット層によっても変わってくるのですが、
特に若い世代は、LINEで売れる商材がものすごくあるので、
メールと同じくらいの組み合わせてステップのメッセージだったり、オートメーションの
配信をやっていく必要があると思います。
最近ですと、お客様の反応に合わせて頻度を自動的に調整したりできます。
例えば、LINEを見てクリックしている人は送ったら見ていただけるので、割と高頻度に
送ったり。毎回送っているけど何も反応ない人に毎回毎回高頻度に送っても
ムダでしかないので、そういう人は配信を抑えたりとか、今後はそういった制御が
必要になってくると思います。やはりお客様に合わせた手法で、一方的な配信
ではなくて、きちんとしたコミュニケーションというか、メッセージを送るかたちに
だんだん変わっていくと思います。
▽ 『毎日メールが送られてきたら嫌がられますよね』
究極の理想をいうと、開封率100%、クリック率100%です。
ようは買う人に送れば買われるというのが理想なので、それに近づく方向になって
いくと思います。
実際、今のオートメーションのメールでも送れば半分は買いますというシナリオが
あります。今後、5年先、10年先を考えると確実にその方向になっていくのかなと
思います。逆にそのようにしていかないとお客様の受け取る情報量も増えている
ので、ECの市場自体どんどん伸びていますが、お客様の受け取る情報量も増え
くると、情報の取捨選択をお客様がするので、読まれるメッセージをうまく制御
していく方向になるんじゃないかと思いｊます。
▽ 『解除されたらそれでお客様との接点が消えてしまいますよね』
弊社に簡単にできるCRMツールがありまして、送れば必ず成果が出るような、
優先度が高い施策、鉄板シナリオ、これは必ずやった方が良いですよというものは、
導入したらすぐにスタートボタンを押したら使えるものがあります。
そこは手っ取り早く自動化して、それ以外の人間が考えるべきシナリオというところに
時間を使った方が良いと思います。
導入だけで終わりでなく、しっかり売上を上げて、店舗のバリューをどんどん伝えていく
ということに使っていただきたいので、運用面でのアドバイスもさせていただいています。
まずは、データとして現状どうなっているか把握することがすごく大事なんですが、
それすらできていないところがすごく多いです。
また、数字の裏側にはお客様がいるので、お客様がどういうことを考えて、
こういう状態になっているのかというのをしかりと想像してメッセージを考えて
いくのがCRM設計として大事なことです。
このほかにも盛りだくさん、CRMについて公開しています！
ご検討中、または運用しているが上手く行っていない企業様は必見です！
それでは、中村氏流『成功する顧客目線のシナリオ作り 』、ぜひお楽しみください！
「ECの未来」episode70 ポイント
お客様に寄り添ったアプローチをする
～第70回 ゲスト～
中村 隆嗣（ナカムラ タカツグ）氏
株式会社アドブレイブ
執行役員
2003年に北海道グルメを取り扱う株式会社北国からの贈り物へ入社。
自社サイトの立ち上げから参画し月商3億円を超える成長まで導く。
楽天/ヤフー/amazon/ぐるなびなど全店のマーケティング戦略責任者として各モールにおいて数々の賞を受賞。
2014年株式会社メディックスに入社し、年商2500億規模の大手製薬会社や外資系アパレルブランドなど、メーカー直販ECの事業コンサルティングを手がける。
コンサルティング先で多く見られたCRMの課題を解決すべく、2018年アクションリンクを立ち上げ、2019年アドブレイブに執行役員としてジョインし現在に至る。
～ECの未来 チャンネルＭＣ～
柳田 敏正（ヤナギダ トシマサ）氏
株式会社柳田織物
代表取締役
1971年4月生まれ。
1994年法政大学卒業後、(株)バーニーズジャパン入社、横浜店にてメンズ全般の接客に従事。
1999年退社し（株）柳田織物に入社。
2002年オリジナルのシャツを販売する自社ECサイト「ozie」を開設し、BtoCへ進出。
2011年にOSMC（オンラインショップマスターズクラブ）最優秀実践者賞受賞。
2012年第4回エビス大賞 大賞受賞。
2013年4月代表取締役に就任。
2014年、六本木一丁目にショールームをオープン。
EC4店舗を運営。
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