2022.07.20
2024.06.25

デザインありきでは失敗する？売れるネットショップの商品LPを作るにはユーザーにきけ！【episode149】

今回ゲスト、株式会社nano color　代表取締役　川端康介氏は、
ビジネスにおいて正しく機能するデザインをセールス・マーケティティング・ブランディングの視点からのサポートされています。

川端氏に「売れるLP制作」についてお伺いしました！

▽制作への入り口について差し障りのない程度で教えて下さい。

まず商品を売ろうと思った時にやるべきことは、この商品は何かということを正しく理解しなくてはいけないと思うんです。
僕たちは制作を依頼される側なので依頼主に聞くしかないです。
ここが売りだとかこういう風に伝えたい、でもどう売り出すかはわかりません、という状態のここのバイアスをまずいかにフラットに事実としての情報として聞く、ということがすごく大事かなと思っています。
制作会社のデザイナーの視点でいうと何を作って欲しいですか、というスタンスになってしまうんです。
ですが、僕たちは売れなくて困っているという人に対し、売れないとはどういうことか、CPAが合わないのか獲得数が低いのか、というところを正しく理解しなくてはいけない。
そこに現状との乖離があることが課題ですよね。
この課題を解決するのは本当にランディングページでいいのかどうかも含めて考えます。
そしてここはランディングページで解決できそうだという情報を得たらなぜ乖離が生まれてしまっているのか。
導線自体が良くないのか、現状のLPのどこかに穴が空いているのかという広告データと、LPの中のユーザーの動き（＝GAやヒートマップ、スクロール到達率や熟読エリア）と広告クリエイティブの各クリエイティブごとと媒体別のクリック数やインプレッションを見た上で穴があるかどうかを見ます。
その上で実際の市場でユーザーは何を求めていたのか。
これは自社のレビューもですし同じような訴求軸・同じようなスペック・同じような売り場やブランドの価値、そのようなカテゴリを含め色んな競合がある上でその競合の商品を買った人達のレビューを見ていくんですよね。

▽入り口としては相当調べるということでしょうけれどもキリがないですよね？

見た上でやはり重要なのはカテゴリと売り場です。
LPはWEB広告からの集客がメインなので、その売り場で売られている競合品を見ます。
ただ他社のLPを見ていなかったらそのユーザーにとっては競合ではない。
そういうことも考えた上で売り場が同じなら優位性は持たなければいけない時に、この成分が20％増量しています、という表現でユーザーははたしてその20％を求めているのか？という点を抑えておかなければならないです。
自分が仕入れてきた商品を見ると、やはりすごいと思ったところばかり伝えてしまうんですよ。
それだと本当に売れなかった経験が多いです。
その原体験があって価値を決めるのはやはりユーザーなんだと思いました。
そこで反応が良かったものがわかればそこは掘り下げていきましょうという風に、よくLPやホームページでも作って終わりじゃないと言われるのはこの繰り返しなのかなと思っています。
ユーザーの動きから感情の観察を続けていくと、もしかしたらこうかもという仮説が浮かび上がってきて自然と次々と生まれていくはずなんですよね。
それを納品までの間にここまで一旦やれば網羅しているという部分もあれば、網羅したけどやはりここを掘り下げようという風にプランナーが決めて提案する。
その結果これでお願いしますと言っていただけたら、ワイヤーフレームやコピーライティングを作っていくという流れがLP制作の序盤に弊社が挟んでいるフェーズですね。

▽それだけ調べたら商品にかなり詳しくなるのではないですか？

そのカテゴリのあの商品はああいうユーザーが多いよね、というのはリサーチを実施したメンバーはみんな把握していますね。
カテゴリの状況やユーザーの関心度があるのかというのはすごくわかりやすくて、例えばアパレルでも悪いレビューと良いレビューってあるじゃないですか。
楽天だと星別に見れますよね。
星1や2の場合は開封した時の臭いや生地のペラペラ具合などがほとんどです。
でも星5や4でも不満点を書かれてる方がいらっしゃいます。
この方たちは別のところに満足点があった上でここがという不満点がある。
同じ不満点でも評価を1や2をつけたくなるような不満と許せると思える不満があるんです。
これを一緒くたにせずどちらの改善を優先すると満足度が上がるのか切り分けるための材料としてレビューを分けて見ていく。
このレビューが他社であればなおのことウチはこうですよと、明らかにここで不満を持った人に対して優位だと言えるポイントですよね。
そうやって他社のLPやユーザーのマイナスポイントを探り当て、そこをどのように伝えていくのか考えていくためにユーザーレビューの次に競合LPを分解していくんです。