今回ゲスト、合資会社 馬嶋屋菓子道具店 櫻井 裕 氏は、WEB統括責任者としてWEB事業全体の指揮とメディア戦略、商品企画など幅広く携わる。その傍ら、オリジナルデザインをステンレス板１枚から手作りするクッキー型仙人を兼務されていらっしゃいます。
櫻井氏に『ブランディング』についてお話をお伺いしました！
▽ブランディングに必要だった３つの『やらないこと』
馬嶋屋には自社サイト含め複数EC店舗がありますが、売り上げが一番大きい楽天市場で『やらない』ことを決めています。1つ目は『広告をやらない』。広告を打つことで決めたターゲットがぶれてしまい、ロスが出て浪費してしまうと考えるからです。2つ目は『イベントをやりすぎない』。安売りのお店として認知されたくないから、セールやマラソンに乗るのは最低限にしています。3つ目は『売り込み過ぎない』。メルマガで発信をするときには、なんとかセールやってます、だとかポイント何倍です、だとかの件名は絶対出しません。
▽ブランディング成功までの変遷
2020年頭にコロナ禍となり、厳しい状況のなかたまたま見たのがTwitterでした。2010年から前任の方がやっていましたが、ほぼ放置の状態でした。Twitterのユーザーは結構コアな方が多いのですが、お菓子作りをして写真を載せる発信をしている方も多かったし、1万以上フォロワーさんを抱えている方もいらっしゃいました。Instagramでは綺麗な写真でレシピを発信するのも飽きられてきた頃で、お菓子型の知識、これまでの経験と専門知識をTwitterのお客様に向けて発信しようと決めました。店舗で接客するような、お客様にご説明をするような感じでつぶやいたりしました。うまくいったと確信を得た出来事があります。店舗に新たに作ったキッチンスペースで、お客様の気持ちを知ろうと社長がカヌレを作ったのです。カヌレは、熱の入り方によってかなり出来不出来が変わってくるデリケートなお菓子です。カヌレ型はサイズから金属の材質、ゴムのものまで、色々な種類があるのですが、馬嶋屋に置いてある型全てを使って焼き比べをしたのです。その写真をXに載せたところ、およそ3000人のフォロワーの時に、「いいね」がおよそ1000つきました。さまざまなリアクション、お声をいただくことができて、こういう発信をしていけばいいんだと確信を持てました。お菓子型の専門店が伝えられるうんちくをXで発信していきながら、それをメルマガにも使おうという風に、自然な流れができました。
▽開封率9割のメルマガの書きかた
反応の良かったポストを少しリライトして、楽天のメルマガの冒頭分に載せるようにしたり、件名をお話しする内容に寄せたものにしてメルマガをつくります。冒頭の文章の1番最後にお菓子型の選び方といったリンクを1つだけ貼るんです。実際ここが、1番クリック率が高いんです。変えたのは冒頭と件名だけです。これで開封率が変わりました。
1番重要視しているのは開封率です。回数ベースですが、楽天メルマガでは2021年の5月から内容をかえた当時が65％、その発信をずっと週1回続けていって、2024年は90％、現状100％を超えることもあります。熱いお客様を集めたいので、メルマガを何回も見ていただくのが1つ目指してる指標になっています。小さなお店さんはどうしても売り上げ立てなきゃいけないのですが、1歩我慢してそういった発信を月に1回でも2回でも入れていただいて、このお店だから買うよ、といった認知のされ方を目指されるといいのではないかと考えています。
▽ゴールは『ファン化』
最終ゴールは、お店の方に行ってみたい、と思っていただくことをイメージしています。店舗のないお店は、あなたのお話を聞きたいとか、あなたにいつか会ってみたいという店長さんやスタッフさん、そういうところをゴールに目指していったらいいと思います。
製菓業界はすごく女性に厳しいところで、活躍されているのはやっぱり男性の方が多いのが現状です。しかしここ数年、子育てをされているお母さんが自宅で焼き菓子屋さんを始められるというような動きがあります。SNSの発展も影響して、女性の方がお菓子作りを職にできるというような環境が整ってきたんだと思っています。今でも小学生の女の子のなりたい職業はパティシエが上位であったり、製菓学校に入学される方は、女性が圧倒的に多いんです。こういった若い層の女性の方に馬嶋屋を覚えていただいて、人口減少でお客様が減る中で、そういった女性の、お菓子作りの担い手さんのお役に立てるように頑張っていきたいと思っています。働きやすくする、お菓子作りをしやすくするというのが僕たちの使命ですから。
この他にも盛りだくさん、『ブランディング』について公開しています！
ブランディングで悩んでおられる企業様のご参考になるかと思います！
それでは櫻井氏流『ブランディング』についてぜひお楽しみください！
～第318回 ゲスト～
櫻井 裕 氏
合資会社 馬嶋屋菓子道具店
WEB統括責任者・副社長
2015年 合資会社 馬嶋屋菓子道具店に入社。WEB統括責任者としてWEB事業全体の指揮とメディア戦略、商品企画など幅広く携わる。
その傍ら、クッキー型が好きすぎてお客様からご依頼のオリジナルデザインをステンレス板１枚から手作りするクッキー型仙人を兼務。
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